• oivind breen

To be or not to be - om strategisk tydelighet


Sitatene fra filosofene på denne gamle bar-plakaten er neppe helt korrekte, men poenget er at det dessverre er altfor mye «do be do be do» der ute. Ikke på Sinatras vis, da kan det nesten ikke bli nok av det, men i strategisk sammenheng er det for mye ”do be do be do”. Resultatet er en evig jakt på kostnader og deltakelse i slagene rundt priskriger. Alle «do be do be do» organisasjoner kan byttes ut. De er lettvinte eller så er de arrogante. I motsetning til sangeren, gir de ingen merverdi til sitt publikum. De ender i likhet og likhet er verdens dyreste strategi.

Strategi og strategisk tydelighet handler om å være og å utvikle seg. Det handler om å overleve og å fortjene å overleve - eventuelt handler det om å være tydelig og sterk i den hensikt å bli kjøpt. Motivene er mange. Tittelen kan trekke oppmerksomheten mot Hamlet, men det er ikke meningen.


Den rette strategiske tenking er ikke knyttet til produktet eller tjenesten, men til virksomhetens eller merkevarens idé.


En purpose trenger ikke være noe edelt, den må bare være tydelig. Når du leser begrepet «purpose», som kan oversettes til hensikt, oppgave eller mening, er det fort gjort å tro du må tenke de virkelig store tanker.


Din idé trenger ikke være edel, den må bare være større enn et taktisk mål og den kan ikke være «å tjene penger». Det skjønner alle.


Å tjene penger er en viktig motivasjon, men uansett hva du gjør er det ingen som kjøper dine tjenester eller produkter for å gjøre deg rik. De betaler deg fordi du representerer en verdi.

Det er en opplagt logikk, men likefullt dukker diskusjonen opp. Det er bemerkelsesverdig mange kloke mennesker som ikke gidder å tenke misjon eller se sin egen rolle i verden og svarer at deres purpose er å gjøre aksjonærene fornøyd. Slutt oppa...

Roma. En suite i Valdres. Anbefales på det varmeste. Da jeg var der var det 30 kalde på utsiden. Men vertskapet, Marie José and Marco og deres folk skaper all den varme og vennlige luksus du kan drømme om.

Sjel og lidenskap. Selv skriver Marie og Marco dette: "..Our small luxury hotel in Norway still changes every day, every season, every year. With hard work, persistence, many hands and much help, we transformed an ancient soul into a modern, luxurious and intimate boutique hotel..."

Mitt norske favoritthotell er drevet av et par fra Nederland.


Herangtunet Boutique Hotel. Mellom Fagernes og Beitostølen i Valdres. Inn mellom trærne. Bak Monter. Men i alle dager! Fantastisk. Et par fra Nederland fant en gang noen skur, kjøpte dem, utviklet konseptet og har havnet i all verdens fete reisemagasiner som en idyll. Nevnt i samme åndedrag som Juvet. Men ingen arkitekter har tegnet. Ingen investorer har spyttet inn penger.


Hvorfor klarer ikke nordmenn (joda, det finnes unntak) å lage sånt? Fordi vår grunnleggende strategi er likhet og nøysommelighet? Nei. Jeg tror ikke det. Jeg tror vår strategi er volum, press på underleverandører og pris for alle penga.


Tenk strategi som gir merverdi. Tenk hvilken idé dere vil dyrke. Hvilken rolle dere vil og kan spille i kundenes liv. Enten dere driver hotell eller selger pumper i offshore sektoren, enten dere driver med digitale leveranser eller selger tusenvis av tonn med betong. Det er mangel på gode ideer overalt. Dusinvarer kryr det derimot av. Og de presses til ytterpunktet av lønnsomhet. Marginer...


Rapha. Det er ikke en erfaring fra yrkeslivet, men det er en av mine helter. Alle som skal drive nettbutikk bør studere strategien til Rapha. Lidenskap. Kvalitet. Flere dimensjoner. Kundereiser. Rolle i sine kunders liv. Der det fysiske og det digitale smelter sammen. Fy f... :)

Alle har noen opplevelser i yrkeslivet som endrer ting.


Noe som satt deg i en ny retning. Jeg tenker ikke på karriere, men noe som endret ditt perspektiv faglig og din forståelse for sammenhenger. Jeg vil under nevne 5 av alle de ting som har endret mitt syn på strategisk tenking. @

Hva har påvirket din egen tilnærming til det samme?


1. JANNE CARLZON. Et geni. Snudde pyramidene. Sannhetens øyeblikk. Så alt annet som back office. Fikk meg til å se at grensesnittet mot kunden er 100%. Kundereisen er en uendelig kilde til utvikling.


2. INSEAD. Professor Dominique Heaux. Han kalte vanlig strategisk tenking for "wishfull thinking". Dominique Heaux fikk meg til å forstå at strategi ikke er et dokument med godt tenkte planer, men summen av og mønsteret i reelle aktiviteter og investeringer.


3. MAESTRO. Et lederprogram i reklamegiganten WPP der 30 ledere fra Nord-Europa var innelukket en uke sammen med en haug coacher fra California på et hotell i Malmø. Jeg fikk forstå at jeg ikke liker beslutninger. For sånne som meg betyr det at dører stengs. Muligheter blir borte. Fikk meg til å forstå at jeg er en døråpner, en som kan bidra til å se muligheter.


4. KODAK. Min ungdoms fotointeresse var i Ektachrome og jeg digget sangen Kodachrome med Paul Simon. Måneden da appen Instagram ble solgt for 1 milliard dollar, var samme måned som Kodak søkte konkursbeskyttelse. En sann tragedie. ”Preserving memories” lovet Kodak, men de var en kjemikaliebedrift. Fikk meg til å se at purpose må være sann, ikke bare en reklamepåstand.


5. WHY. HOW. WHAT. Fra den gang mitt reklamebyrå BBDO etterrasjonaliserte visjonen for Apple på tidlig 90-tall til TED talks med why-how-what evangelisten Simon Sinek. Det enkle. Fikk meg til å dyrke troen på å se hvorfor som kjernen til utvikling - særlig i en tid der alt går fortere, alt endres og utvikles. Men jeg liker helst å bruke begrepene misjon-ambisjon-kultur.

Breen.as - oivind@breen.as - besøksadresse Karl Johans gate 25, Oslo